5 książek o reklamie – niekoniecznie podręczników

Co to jest „dobra reklama”? To trudne pytanie. Reklamy trzeba się uczyć z kontekstów, w jakich ona występuje – szukać odpowiedzi na pytania w języku, sposobie komunikacji, kulturze, filmie, sztuce, muzyce, obserwacji ludzi w ich codzienności. W pierwszej kolejności reklama ma zwracać na siebie uwagę, a następnie przekazywać świat przeżyć organizacji, marki czy produktu. Rolą reklamy jest opowiadanie o tym, kim się staniemy, gdy zdobędziemy reklamowany produkt.

Data publikacji: 25.09.2020

Autor:

Mariusz Wszołek

komunikolog, teoretyk projektowania

Fot. Adobe Stock

„Damn Good Advice (For People With Talent!)”, George Lois

O tym amerykańskim reklamiarzu greckiego pochodzenia napisałem kiedyś artykuł, zestawiając jego postać z ojcem założycielem przemysłu reklamowego Davidem Ogilvy. Lois jest spektakularnym projektantem, absolwentem nowojorskiego Pratt Institute. Posługuje się mocno kontrowersyjnym językiem, o czym może świadczyć już sam tytuł książki „The Damn Good Advice (For People With Talent)”. Nie jest to lektura, którą koniecznie trzeba przeczytać, ale warto to zrobić, by zrozumieć, jak myśli (długo) i pisze (krótko i precyzyjnie) dobry reklamiarz. Książka składa się z kilkudziesięciu krótkich rozdziałów o charakterze bardziej inspiracyjnym niż merytorycznym. Niemniej ta pozycja jest jedną wielką reklamą myśli George’a Loisa – dobrze zrobioną reklamą.

„O reklamie”, David Ogilvy

Ciekawy jest sposób mówienia o reklamie. Różni się on w zależności od mówiącego i nie ma wpływu na rezultat pracy. Dobrym przykładem może być zestawienie sposobu mówienia o reklamie Ogilyego i Loisa. O ile ten drugi jest mocno kontrowersyjny, na każdym kroku podważa status empirii w projektowaniu, wyśmiewa pracę zespołową i kontestuje strategię, tak ten pierwszy jest jego zupełnym przeciwieństwem. Ogilvy opowiada się za pragmatycznym podejściem do projektowania reklamy – szuka inspiracji w badaniach, stawia na zespół projektowy i proces projektowy. Pragmatyczne podejście Ogilvyego charakteryzuje się mocno sprzedażowym podejściem, czego dowodem niech będzie jeden z cytatów z jego książki:

„Nie chcę słyszeć, że tekst, który piszę do reklamy, został uznany za odkrywczy. Chcę, żeby był na tyle interesujący, aby skłonił do zakupu produktu, który reklamuje. (…) Jeśli reklama nie sprzedaje produktu, to nie jest kreatywna” (Ogilvy D., 2008).

Nigdy nie czytałem tak nudnej i zarazem dobrej książki na temat reklamy.

„Manual – reklama”, red. Mariusz Wszołek

Nie do końca właściwe jest polecanie własnej książki, ale na swoją obronę mogę napisać, że jest to wieloautorska publikacja, w jakiej wzięło udział kilkunastu naukowców i naukowczyń. „Manual – reklama” to pozycja, która pokazuje, jak wiele różnych zakresów i obszarów – tylko w kontekście nauki o komunikacji – do przemyślenia i uwzględnienia wymaga reklama. Nie jest to typowy podręcznik, który przeprowadzi czytelnika po świecie reklamy od A do Z. Traktuję tę książkę jak zbiór ważnych punktów, tematów, obszarów, narzędzi, metod, tekstów, po przeczytaniu których powstają kolejne pytania. Sam zresztą we wstępie do tej ponad 500-stronicowej monografii pisałem:

„Oddajemy w ręce czytelników podręcznik wydawałoby się kompletny, ale dynamika rozwoju badań z zakresu reklamy szybko zweryfikowałaby taki stan rzeczy na niekorzyść autorów książki. Przyjmijmy zatem, że jest to bardzo dobry punkt wyjścia dla nauki reklamy w kontekście projektowania komunikacji” (Wszołek M., 2017).

Książka jest dostępna na stronie Katedry Grafiki.

„Trylogia rzymska”, Robert Harris

Ta książka nie ma nic wspólnego z reklamą i to jest element, jaki czyni ją świetną pozycją na temat… reklamy. Harris przedstawia historię kariery zawodowej słynnego rzymskiego pisarza, polityka i obywatela Rzymu, Marka Tulliusza Cycerona. Ponad 600-stronicowa powieść potrafi na wiele godzin przenieść nas w inną rzeczywistość, ale nie dlatego znalazła się w moim zestawieniu. Cyceron był wybitnym strategiem komunikacji, jego historia pokazuje więc, jak budować własną markę, reklamować swoje pomysły i zarządzać ryzykiem, co w branży reklamowej jest przecież codziennością.

„Żegnaj, laleczko” i „Długie pożegnanie”, Raymond Chandler

Chandler jest mistrzem słowa i beneficjentem tandetnego designu okładek – co zrobić... Jego powieści kryminalne są przykładem tego, czym jest tekst w komunikacji. Atmosfera, scenariusz, operowanie tajemnicą, pointa – to tylko niektóre przykłady, jakie pozwalają kontrolować kontekst w pracy kreatywnej. Szczególnie upodobałem sobie jeden cytat z książki „Długie pożegnanie” (nie żebym coś sugerował):

„Jeśli pijak rzeczywiście chce się napić, to nie ma sposobu, by mu w tym przeszkodzić”.

Czytaj także: Co – w i dzięki kulturze – można zaprojektować?

Autor

dr hab., prof. USWPS

Mariusz Wszołek

Komunikolog, naukowo zajmuje się teorią i praktyką projektowania komunikacji, ze szczególnym uwzględnieniem inkluzyjnych, partycypacyjnych i zrównoważonych doktryn projektowych. Redaktor serii wydawniczej Manual i Communication Design oraz autor książek i artykułów z zakresu reklamy, pracy projektowej i zrównoważonego projektowania.

Zobacz biogram