Najbliższe wydarzenie

 

online

28 września 2026

Jak wspierać młodzież w sytuacji bullyingu?

Weź udział

• Biznes

Podejście evidence-based jako standard pracy współczesnego marketera

Data publikacji: 18.09.2026

Problemy współczesnego marketingu

Główne zarzuty, które są stawiane marketingowi, często dotyczą dwóch kwestii: metodyki i etyki.

• Problemy etyczne to postrzeganie marketingu jako manipulacji, „prania mózgów” klientom, narzędzia oszustwa i komunikacji wszelkich „washingów” (greenwashing, pinkwashing, sportwashing etc.).
• Problem metodyki to natomiast chaos opinii, brak standardów profesji i pewnego rygoru wykonywania zawodu obecnego chociażby w finansach.

Kwestia etyczna, pomimo dużej wagi wsparcia organizacyjnego (polityki ESG, code of conduct etc.) pozostaje w dużej mierze wyborem indywidualnym każdego marketera. Kwestia metodyczna ma nieco inny charakter.

W niedawnym badaniu „Marketing Anchors” (IPSOS, 2026), będącym de facto prostym testem dotyczącym podstawowych pojęć marketingowych, rezultat 7/10 (lub wyższy) osiągnęło jedynie 35% badanych. Oznacza to, że prawie 2/3 aktywnych zawodowo marketerów nie zna podstaw swojej profesji.

W tym kontekście wprowadzenie ujednoliconych standardów odróżniających ekspertów od amatorów zdaje się nam bardzo potrzebne. Standardy takie buduje, chroni i upowszechnia między innymi CIM (The Chartered Institute of Marketing w Londynie) – największa na świecie instytucja zrzeszająca profesjonalnych marketerów. Wciąż jednak liczba osób legitymujących się dyplomem CIM w naszym kraju (choć z każdym rokiem rosnąca) nie jest wystarczająca.

Zatem, zanim opublikujemy kolejną opinię na LinkedIn na temat kampanii, launchu czy koncepcji, których szczegółów często nawet nie znamy; zanim ogłosimy światu nasze „autorskie” podejście do strategii marki, upewnijmy się, że rozumiemy podstawy. Tutaj pomóc może podejście evidence-based.

Czym jest podejście evidence-based?

Podejście oparte na dowodach (evidence-based) ma swoje zastosowanie zarówno w marketingu (EBMktg), jak też szerzej w zarządzaniu (EBM). Źródłem tej koncepcji jest jednak medycyna.

Termin „evidence-based medicine” został formalnie ukuty w 1992 r. przez Gordona Guyatta, natomiast idea wykorzystania badań (obserwacji) do wyciągania wniosków na temat rzeczywistości klinicznej sięga jeszcze połowy XIX wieku, kiedy to Ignaz Semmelweis zaobserwował rolę infekcji w występowaniu gorączki okołoporodowej. Co prawda, środowisko medyczne w tamtym czasie z oburzeniem odrzuciło sugestię, że sami lekarze przyczyniają się do rozprzestrzeniania infekcji – był to jednak przykład wykorzystania obserwacji związku przyczynowo-skutkowego do zaproponowania zmian w praktyce klinicznej, co zresztą wiele lat później przyniosło rezultaty w postaci przełomowych prac Listera i Pasteura.

Czym jest evidence-based marketing (EBM) i dlaczego warto o nim wiedzieć?

Matecznikiem evidence-based marketingu jest natomiast Ehrenberg-Bass Institute, którego dyrektor, prof. Byron Sharp wraz ze współpracownikami (m.in. prof. Magdą Nenycz-Thiel czy prof. Jenni Romaniuk) są autorami bestsellerów takich jak „How Brands Grow”, „Brand Health” czy „Distinctive Brand Assets”.

Pierwsze pozycje wydane były na masową skalę w roku 2010, zatem można się spodziewać, że w roku 2026 ich główne tezy będą powszechnie znane. Rola budowy penetracji (a konkretnie akwizycji) we wzroście marki, zjawiska takie jak duplication of purchase (pokazujące realną konkurencję w kategorii) czy double-jeopardy (pokazujące wpływ skali marki na szereg parametrów) powinny być współczesnym marketerom powszechnie znane. Podobnie jak model wzrostu marki przez budowę dostępności mentalnej i fizycznej oraz wykorzystanie charakterystycznych zasobów (DBA – distinctive brand assets). Jeżeli w naszym przypadku tak nie jest, to może trzeba zastanowić się, czy czasem nie jesteśmy częścią niechlubnych 65% ignorantów i pilnie uzupełnić wiedzę.

Odmienną natomiast kwestią jest praktyczne zastosowanie prac EBI (Ehrenberg-Bass Institute) i dialog na ten temat. Otóż, niestety, wydaje się, że podobnie jak w wielu innych tematach konstruktywny, rozwojowy dialog zastępowany jest przez polaryzację, uproszczenia i bańki informacyjne. Świat marketerów podzielił się na krytyków i wyznawców, a żadna ze skrajnych postaw tak naprawdę nie służy naszej profesji.

Argumenty krytyków EBMktg są wciąż względnie trywialne – ot, choćby zarzut koncentracji na FMCG i/lub dużych brandach świadczy o braku wiedzy lub umiejętności czytania ze zrozumieniem (badania EBI były replikowane w szeregu rynków, branż i kategorii). Podobnie uwaga o „braku świeżości” i dostosowania do świata VUCA/BANI podnoszona przez część marketerów. Niestety nie oferują oni alternatywnej spójnej koncepcji, która tłumaczyłaby opisywane przez EBMktg zjawiska.

Wśród głosów krytycznych są jednak także takie, w które warto się wsłuchać. Zasadne wydają się poszukiwania granic LOGs (Laws of Growth) i stawianie pytań o wytyczne, np. dla małych brandów, których nie stać na budowanie masowej dostępności od razu – które kanały komunikacji czy dystrybucji, które CEP (Category Entry Points) wybrać w pierwszej kolejności?

Również dyskusje dotyczące samej metodyki mają swoją wartość. Trwający od lat spór Kantara z EBI na temat zasadności badania „meaningfulness” jako oddzielnego (od dostępności mentalnej oraz charakterystyczności) elementu zdrowia marki jest bardzo merytoryczny i pouczający, z pewnością prorozwojowy dla profesji.

Otwarcie na krytykę metodyki to cecha trwale obecna w świecie nauki. Z przykrością trzeba więc odnotować, że rozwój nurtu EBMktg w praktyce koreluje z obniżeniem gotowości do podjęcia dyskusji (po każdej stronie) i zacietrzewieniem/emocjami zastępującymi coraz częściej naukową ciekawość.

Uproszczenia koncepcji evidence-based marketingu

Zwolennicy podejścia EBMktg, pomimo deklarowanego wsparcia, również potrafią wyrządzić sporo krzywdy swojej dziedzinie. Sztandarowym uproszczeniem jest przypisywanie całości twórczości w nurcie EBMktg Byronowi Sharpowi – jako postaci najbardziej znanej. To oczywiście pomija licznych autorów/ki publikujących zarówno w EBI, jak też na całym świecie i zawęża perspektywę.

Dużym problemem jest także traktowanie koncepcji EBMktg w sposób bezrefleksyjny o mechaniczny. Marketer FMCG, który odmawia promocji cenowych nowego produktu („bo B. Sharp napisał, że promocje cenowe nie budują penetracji”) de facto nie buduje wzrostu marki i szybko zostanie skarcony przez np. dużego klienta, który po prostu odmówi „listingu” (wprowadzenia produktu do swojego asortymentu).

Podobnie działają nadmierne uproszczenia i traktowanie praw wzrostu (LOGs) jako heurystyki decyzyjnej. Sprowadzenie całej wiedzy EBMktg do prostej reguły „dużo telewizji, masowa dystrybucja, przystępna cena” może być kierunkowo słuszne, ale konkretne sytuacje biznesowe wymagają dużo bardziej zniuansowanego podejścia, aby wygenerować wzrost.

Największym problemem EBMktg są jednak prawdopodobnie jego „wyznawcy”, który pod sztandarami „evidence-based” robią coś dokładnie przeciwnego. Kolejny design relauch marki, aby „zbudować dystynktywność”, czy budowa „penetracji serc” przez program lojalnościowy to realne, lecz smutne przykłady, jak bardzo wypaczyć można każdą koncepcję. Za dużo pasji, za mało wiedzy.

Jak pracować w myśl evidence-based marketingu?

Koncepcje, prawa i modele EBMktg nie są deterministyczne. Nie opisują świata w sposób w 100% dokładny i powtarzalny. Jako część nauk społecznych, EBMktg oferuje wytyczne probabilistyczne, oparte na statystycznym prawdopodobieństwie. Podejście EBMktg nie oferuje nam więc „zwolnienia z ryzyka” i nie gwarantuje sukcesu. Pomaga tylko obrać właściwy kierunek i zwiększyć szanse powodzenia. To może niewiele, ale w praktyce to bardzo dużo.

Powtarzalne podejmowanie decyzji „kierunkowo słusznych” po kilku/nastu cyklach decyzyjnych zaprowadzi nas w zupełnie inne miejsce niż scenariusz oparty na działaniach przypadkowych czy decyzjach „intuicyjnych” (czyli w praktyce często opartych na osobistych heurystykach, uprzedzeniach i błędach poznawczych).

Podejście oparte na dowodach powinno stanowić podstawowy, domyślny tryb pracy profesjonalnego marketera. Znajomość zasad EBMktg nie może jednak zwalniać z myślenia i oznaczać mechanicznego, bezmyślnego ich stosowania.

Powstaje zatem pytanie, w jaki sposób uprawiać marketing, aby nie być ignorantem pomijającym mocne dowodowo, potwierdzone koncepcje, a jednocześnie nie zostać „wyznawcą” aplikującym je w sposób bezrefleksyjny? No i jak poradzić sobie z sytuacją, w której „dowody” w książkach mówią coś zupełnie innego niż oczekuje mój klient?

Na to pytanie poszukamy odpowiedzi bezustannie. M.in. podczas kolejnej edycji programu CIM (The Chartered Institute of Marketing), realizowanego w formule studiów podyplomowych przez questus we współpracy z Uniwersytetem SWPS. Stay tuned!

Czytaj także: AI nie nadaje znaczeń. Dlatego każda organizacja potrzebuje innowacji i designu

Autor

dr inż.

Michał Medowski

Praktyk marketingu i menedżer z ponad 25-letnim doświadczeniem. Łączy pogłębioną wiedzę marketingową z bogatym doświadczeniem, które zdobywał w dużych międzynarodowych firmach takich jak Unilever, Kraft Foods, Mondelez i Reckitt. Zarządzał ponad 30 markami w ponad 20 kategoriach produktowych na 15 rynkach europejskich.

Zobacz biogram na stronie Uniwersytetu SWPS