• Biznes
• Technologia

Marketing w świecie AI – czyli jak rynkowi stratedzy zostają statystami

Data publikacji: 21.08.2026

W oceanie jednakowości

Zacznijmy od prostego testu, który każdy może zrobić w minutę. Wejdźcie na LinkedIn albo na strony pięciu konkurencyjnych firm, zasłońcie logo i nazwiska autorów i spróbujcie zgadnąć, kto napisał który tekst. Jeśli się nie da, właśnie doświadczyliście homogenizacji treści.

Badacze we Włoszech zaprojektowali i przeprowadzili eksperyment: czasowy zakaz korzystania z ChatGPT. Porównali marketing restauracji w Mediolanie przed zakazem, w jego trakcie i po nim. Wynik? Kiedy narzędzie zniknęło, treści stały się o 15 proc. bardziej zróżnicowane pod względem słownictwa o 12 proc. Bardziej różnorodne pod względem składni. Ci sami ludzie, te same firmy – a jedyną zmienną był dostęp do AI. Cóż, wychodzi na to, że wystarczy wyłączyć narzędzie, a wyróżnialność treści „magicznie” powróci.

Dlaczego tak się dzieje? Mechanizm jest banalny. Wszystkie popularne modele uczą się na podobnym wycinku internetu i optymalizują pod „bezpieczny, poprawny środek”. A więc dentysta i kancelaria prawna, firma od dachów i marka wellness reprezentują różne branże, mają różnych klientów, ale w marketingu prezentują ten sam szyk zdania i ten sam nagłówek.

Największym problemem nie jest jednak to, że marketingowe teksty brzmią podobnie. Najistotniejszym kosztem jest to, co dzieje się z człowiekiem, który przestaje wykorzystywać do pracy pełni swoich możliwości.

Naukowcy nazywają to cognitive offloading, czyli wyręczaniem mózgu przez narzędzie. W badaniu przeprowadzonym na setkach osób wykazano silną ujemną zależność między częstym korzystaniem z AI a zdolnością krytycznego myślenia (współczynnik korelacji rzędu -0,68). Im więcej AI, tym słabsze wyniki w teście myślenia krytycznego. Najmocniej dotyczyło to osób najmłodszych, czyli tych, które dopiero wchodzą do zawodu.

I tu ważne zastrzeżenie, bo nie jest to tekst o tym, że AI „ogłupia”. Sami badacze proszą, by nie krzyczeć o „gniciu mózgu”. AI użyta po tym, jak człowiek sam się z problemem zmierzył, potrafi bowiem pomóc. Technologia ta szkodzi dopiero wtedy, gdy zastępuje myślenie od pierwszej sekundy. A właśnie tak niezwykle często używa się jej w marketingu (np. „wymyśl pięć haseł” czy „zaproponuj pozycjonowanie marki”). Strateg, który pracuje tak miesiącami, powoli przestaje być strategiem. Zostaje statystą, bo stoi w kadrze, ma kwestię, ale scenariusz pisze ktoś inny.

Kara za sztuczność

Załóżmy jednak, że to wszystko nie robi na nas wrażenia. Treść powstaje szybciej, taniej i jest „wystarczająco dobra”.

Po drugiej stronie siedzi jednak prawdziwy człowiek. A ten coraz lepiej wyczuwa maszynę.

Liczby są wymowne. 53 proc. konsumentów nie ufa wynikom i streszczeniom generowanym przez AI w wyszukiwarkach. 31 proc. mówi wprost, że AI w reklamie zniechęca ich do wyboru marki. A blisko 70 proc. obawia się, że treści generowane przez AI będą używane, by ich oszukać. Niektórzy nazywają to wprost karą za autorstwo AI. Zaufanie nie skaluje się bowiem jak produkcja treści – buduje się je dokładnie tak samo wolno jak zawsze. Krok po kroku.

Wąż, który zjada własny ogon

Jest jeszcze jedno zagrożenie, o którym marketerzy myślą raczej rzadko. Skoro internet zapełnia się treściami AI, to na czym uczą się kolejne wersje modeli?

Zgadza się, na treściach AI.

Opublikowane w „Nature” badania pokazały, że model trenowany rekurencyjnie na danych wygenerowanych przez inny model stopniowo się degraduje, ponieważ traci różnorodność, gubi to, co rzadkie i nietypowe, aż w skrajnym przypadku produkuje bełkot. Zjawisko to nazwano hasłem model collapse, czyli „zapadnięciem się” modelu. To jak kserokopia kserokopii kserokopii – każda kolejna staje się trochę bledsza od poprzedniej.

Dla marketingu oznacza to perspektywę zamkniętego obiegu. Generatywna sztuczna inteligencja pisze przeciętne treści, my je publikujemy, następna model uczy się na nich i pisze treści jeszcze bardziej przeciętne, które znów trafiają do sieci. Wąż zjadający własny ogon. A to, co wypada z tego obiegu jako pierwsze, to dokładnie to, za co płaci się w marketingu najwięcej, czyli oryginalność i pazur.

Człowiek wraca do gry

Czy to oznacza, że trzeba odłożyć AI na półkę? Absolutnie nie. To byłoby równie naiwne jak zachwyt, że narzędzie „samo wszystko wymyśli”. Mądre wykorzystanie AI w marketingu pozwala skrócić research, generować warianty, przełamywać syndrom pustej kartki czy też obniżać koszty rutynowej produkcji. To realna wartość i nikt rozsądny z niej nie zrezygnuje. Tak też uczymy korzystać z tego narzędzia w modułach „AI w marketingu” na studiach podyplomowych Diploma in Digital & Professional Marketing.

Z mojego doświadczenia ze szkoleń The Chartered Institute of Marketing wynika, że najlepsze zespoły traktują AI jak sparingpartnera, a nie jak ghostwritera. Każą modelom spierać się ze sobą i generować dziesięć wersji po to, by świadomie wybrać jedną i przerobić ją po swojemu. W ten sposób mózg dalej pracuje. A strateg dalej jest strategiem.

Na końcu tej dekady wygrają bowiem nie te marki, które wyprodukują najwięcej treści najszybciej, a te, które wśród morza „jednakowości” nadal brzmią jak ktoś autentyczny i konkretny. Jak człowiek, który ma własną myśl i nie boi się jej podpisać.

Czytaj także: AI – między marketingowym hype'em a biznesową wartością

Autor

dr

Dominik Skowroński

Członek Centrum Badań nad Sztuczną Inteligencją i Cyberkomunikacją. Konsultant i trener z wieloletnim doświadczeniem, przedsiębiorca i praktyk. Autor książki „Pomiar autonomii organizacyjnej” opublikowanej w 2023 roku. Od 2016 roku publikuje artykuły w branżowym magazynie Transport Manager. Prowadzi prelekcje, szkolenia i warsztaty z praktycznego wykorzystania narzędzi sztucznej inteligencji w biznesie i edukacji.

Zobacz biogram na stronie Uniwersytetu SWPS