• Biznes

Marketerzy przyszłości – czyli projektanci decyzji

Data publikacji: 19.06.2026

Jakkolwiek nie ocenialibyśmy roli marketingu we współczesnej organizacjach, znaczenie tego obszaru powinno wyłącznie rosnąć. W tak złożonym otoczeniu, z jakim mamy do czynienia na co dzień, rola marketerów jest bowiem znacznie bardziej doniosła niż ta związana z facebookową kampanią. Dziś stają się oni wręcz „architektami wyboru” i realnym wsparciem w podejmowaniu decyzji – zakupowych, organizacyjnych czy rynkowych.

Marketing coraz ważniejszy – ale nie zawsze silniejszy

Wpływ marketingu na decyzje klientów nigdy nie budził większych wątpliwości. To w końcu realna proweniencja tej dyscypliny i nierzadko jej jedyne przeznaczenie w praktyce organizacyjnej.

Większe kontrowersje pojawiają się w momencie, gdy analizujemy poziom wpływu na decyzje podejmowane wewnątrz firmy.

Badania z ostatnich dekad malują tu bowiem dość niejednoznaczny obraz. Z jednej strony „marketing jako sposób myślenia” wręcz rozlał się po firmach. Ścieżka klienta, zarządzanie doświadczeniami, rola marki, budowanie wartości – hasła te przestały być wyłączną domeną działu marketingu, a operują nimi zarówno zarząd, jak i zespoły sprzedaży.

Z drugiej strony, sam marketing w wielu organizacjach konsekwentnie tracił miejsce przy stole, przy którym podejmowane były decyzje wręcz naturalne dla jego kompetencji – nt. strategii, cen, rozwoju produktów czy ekspansji na nowe rynki.

To istotny paradoks. Choć marketingowe pojęcia zaczęły pojawiać się w slajdach przygotowywanych przez zupełnie odległe temu obszarowi działy, sam marketing był nierzadko ograniczany do roli twórców efektownych powerpointów.

Dobra wiadomość jest jednak taka, że model ten jest współcześnie coraz trudniejszy do obrony. I skutecznego egzekwowania.

AI, rozproszenie kanałów, presja mierzalności i zmieniające się zachowania klientów sprawiają, że organizacje po prostu potrzebują kogoś, kto potrafi połączyć wiedzę o coraz bardziej skomplikowanym rynku z perspektywą biznesową – zapewniając firmie niezbędny wzrost.

A żaden obszar, poza właśnie marketingiem, nie jest w stanie wpłynąć na 3 kluczowe obszary podejmowania decyzji, które wzrost ten mogą wywołać.

1. Decyzje klientów: marketer jako architekt wyboru

Wspomniana złożoność świata i przeładowanie informacjami sprawiają, że klient funkcjonuje na co dzień w sposób daleki od racjonalnego. Podejmuje decyzje pod wpływem chwili, heurystyk czy subtelnych sugestii.

Zmaga się choćby z klasycznym paradoksem wyboru i mnogością opcji, które zamiast dawać mu satysfakcję (z racji szerzej palety możliwości), paraliżują finalną decyzję. Dowodem są choćby badania Iyengara i Leppera (2000), którzy pokazali, że wzrost liczby wariantów produktu negatywnie koreluje ze skłonnością do zakupu (w ich eksperymencie stoisko z 24 smakami dżemu przyciągało większą uwagę, ale to wariant z 6 smakami wiązał się z większą sprzedażą).

Klienci podświadomie szukają także społecznych wskazówek, które pozwolą im podążyć za innymi. Wbrew pozorom na co dzień nie chcemy bowiem czuć się nadmiernie unikalni. To obciążające – zwłaszcza poznawczo.

Przykładem jest choćby próba zachęcenia do ponownego użycia hotelowych ręczników – tak istotna środowiskowo (i kosztowo – z perspektywy samej placówki). Goldstein, Cialdini i Griskevicius (2008) udowodnili, że choć odwołanie do ekologii przekonuje część gości, to już informacja o tym, że konkretny odsetek innych wizytujących (np. 75%) używa ręczników więcej niż jeden raz, miał znacznie większą siłę perswazji.

W marketingu musimy bowiem zrozumieć, w jakich warunkach klient naprawdę podejmuje decyzje. Nie w idealnym scenariuszu, w którym spokojnie analizuje i porównuje dostępne opcje, lecz w realnym świecie – z ograniczoną uwagą, zmęczeniem, presją czasu i potrzebą szybkiego uproszczenia wyboru.

Dlatego rola współczesnego marketera wychodzi bardzo mocno poza „projektowanie komunikatu”. To dziś projektowanie całej sytuacji decyzyjnej – liczby opcji, kolejności argumentów, widoczności rekomendacji czy też momentu, w którym klient ma wystarczająco dużo pewności, aby przejść dalej.

Udział marketerów w tym procesie zaczyna się bowiem na długo przed projektem kreacji. A kończy dopiero wtedy, gdy odbiorca jest w stanie podjąć decyzję, której wcześniej sam nie potrafił uporządkować.

2. Decyzje organizacji: marketer jako projektant rozmowy o rynku

Drugi poziom wpływu marketera zaczyna się wewnątrz firmy. Rolą specjalisty z tego obszaru nie jest bowiem wyłącznie interpretowanie rynkowych sygnałów na potrzeby własnego działu. Konsumencki język oraz rozumienie i perspektywa klienta muszą przeniknąć również zarząd, sprzedaż, produkt i finanse.

Jednak organizacje, podobnie jak omówieni wcześniej klienci, rzadko kiedy działają racjonalnie. Kierują nimi rozmaite błędy poznawcze i inne myślowe uproszczenia – jak błąd potwierdzenia^[1], iluzja kosztów utraconych^[2] czy wszechobecny HiPPO effect^[3].

Jak w takim środowisku może odnaleźć się „marketer przyszłości”? Cóż, powinien ponownie wesprzeć drugą stronę w podejmowaniu decyzji.

Weźmy na tapet choćby kwestię ustalania priorytetów – obszar, w którym każdego dnia racjonalne planowanie ściera się z interesami i organizacyjną polityką.

Marketer wnosi do tej rozmowy coś więcej niż kolejną kreatywną propozycję (tego radziłbym w tej sytuacji raczej unikać ;). Ma dostęp do tego, jak rynek reaguje na decyzje firmy – co klient zauważa, co ignoruje, czego nie rozumie, za co chce zapłacić, a co uznaje za zbędne. I jeśli potrafi połączyć dane z doświadczeniem i rynkową intuicją, zaczyna pełnić funkcję kluczowego filtra decyzyjnego. Pomagając organizacji odróżnić pomysł atrakcyjny od pomysłu ważnego.

W ten sposób marketing wraca z poziomu operacyjnego, do którego został sprowadzony na przestrzeni lat, na szczebel strategiczny. Co sprzyja całej organizacji. Dane McKinsey wskazują, że firmy, które stawiają marketing w centrum strategii wzrostu, dwukrotnie częściej osiągają ponad 5% rocznego wzrostu.

Warunek jest jednak jeden: to marketerzy muszą dostosować się do dialektu używanego przy rzeczonym stole decyzyjnym, nie odwrotnie. Jeśli zabraknie im języka zarządu, marży i ryzyka, a w zamian pojawi się język zasięgów, zaangażowania i CTR-ów, z awansu marketingu na poziom strategiczny wyjdą nici.

3. Decyzje rynkowe i społeczne: marketer jako projektant kategorii

Finalnie, trzeci poziom marketingowego wpływu dotyczy norm, kategorii i znaczeń. Poza projektowaniem środowiska decyzyjnego dla klienta i pozostałych działów organizacji, współczesny marketer ma bowiem zdolność do definiowania (i wskazywania) problemów i zmieniania rynkowych znaczeń.

Nawet jeśli myślimy o marketingu wyłącznie w kategoriach komunikacyjnych (od czego jednak starałem się Was odwieść w powyższych akapitach), budowana narracja ma potencjał, aby wpływać bezpośrednio na to, jak cały rynek rozumie konkretne zjawiska.

W kategorii zdrowia może normalizować profilaktykę albo strach. W sferze finansów może promować długoterminowe myślenie albo impulsywne decyzje. A w branży edukacyjnej może definiować rozwój albo jako proces, albo jako zakup kolejnego certyfikatu.

Sugestie te nie są zresztą jedynie produktem akademickiej teorii.

Ot, choćby Volkswagen w słynnej kampanii „Think Small” z lat 60. XX wieku zmienił znaczenie małego samochodu na rynku amerykańskim – z czegoś godnego pożałowania na wybór inteligentny, oszczędny i nieco kontrkulturowy.

Kampania „Got Milk?” nie sprzedawała mleka jako „pro-zdrowotnego obowiązku”, tylko jako kluczowy (i szalenie przyjemny!) element codzienności.

Zaś Patagonia w słynnym sloganie „Don’t Buy This Jacket” nie szukała wyłącznie kontrowersji, ale starała się zwrócić uwagę na automatyzm konsumpcji w branży odzieżowej – tak obciążającej dla środowiska naturalnego.

I zdaję sobie sprawę, że łatwo uznać takie myślenie za idealistyczne. Nie każda marka zmieni przecież język odbiorców. Nie każda kampania zbuduje nowe normy. I nie każda organizacja ma odwagę, budżet i wiarygodność, aby mówić o problemie szerzej niż przez pryzmat własnego produktu.

Nie oznacza to jednak, że marketerzy nie mogą projektować decyzji na poziomie całych kategorii i znaczeń. Wystarczy zacząć od znacznie prostszych pytań:

• Jakie przekonanie blokuje rozwój rynku?
• Jakiego problemu klienci jeszcze nie potrafią dobrze nazwać?
• Jaką normę chcemy tak naprawdę wzmacniać lub osłabić?
• I kto najlepiej tę zmianę uwiarygodni – eksperci, użytkownicy, a może instytucje?

To projektowanie swoistego „przejścia” i transformacji – od starego znaczenia do nierzadko zupełnie nowej definicji. Od problemu, którego nikt nie widzi, do kwestii społecznej, której nie da się zignorować. Od decyzji, która wydaje się nietypowa, do wyboru, który zaczyna wyglądać jak standard.

I dopiero tutaj widać pełną skalę marketingowego wpływu. Na jego pierwszej warstwie marketer pomaga klientowi przejść od niepewności do wyboru. Na drugiej wnosi tę samą logikę do organizacji. A na trzeciej zamienia niepewność w określoną normę i sposób rozumienia zjawiska.

Być może właśnie dlatego marketer przyszłości nie powinien być oceniany wyłącznie przez pryzmat skuteczności kampanii – ale przez jakość decyzji, które pomaga projektować.

Czytaj także: Marketing rekrutacyjny – jak efektywniej szukać pracowników?

Autor

dr

Michał Moneta

Doświadczony praktyk, który łączy wiedzę z zakresu marketingu, nauk behawioralnych oraz nowych technologii. W swojej działalności zawodowej i akademickiej koncentruje się na koncepcji Digital Cognition (poznania cyfrowego) – autorskim podejściu wyjaśniającym, w jaki sposób środowiska i platformy cyfrowe wpływają na ludzkie osądy, uwagę oraz procesy podejmowania decyzji we współczesnym świecie.

Zobacz biogram na stronie english.swps.pl